Écoute active : savez-vous écouter vos prospects ?

Qu’est-ce qui définit un bon commercial ?

C’est la question que nous avons posée à Alain Perez, coach commercial, lorsque nous l’avons rencontré dans les bureaux de Kaspr à Paris.

“Le commercial doit être fin et attentif, nous a-t-il répondu, et s'il le fait correctement et avec élégance, il n’y a aucune raison que ça ne marche pas.”

En 2024, les ventes agressives, et ceux qu’Alain appelle les “commerciaux tueurs à gage”, sont bel et bien dépassés.

Aujourd’hui, les meilleurs commerciaux sont ceux qui sont capables de comprendre les besoins de leurs futurs clients afin de leur proposer des solutions adaptées et personnalisées.

Et ces compétences commencent avec l’écoute active, une pratique permettant d'améliorer la communication et la compréhension de l'autre.

L’écoute active, c’est quoi ?

Commençons par bien comprendre ce qu’est l’écoute active.

Tout d’abord, l’écoute active ne signifie PAS seulement écouter sans parler. Au contraire, il s’agit d’une pratique d’écoute concentrée sur l’engagement.

L’écoute active consiste à écouter attentivement son interlocuteur en démontrant un réel intérêt à ce qu’il dit et en retenant les informations qu’il communique, pour lui proposer un échange pertinent.

Lorsqu’un commercial écoute activement son prospect, il comprend pleinement son message, ses besoins, ses défis et ses intérêts afin d’y répondre de manière appropriée.

Quels sont les avantages de l'écoute active en prospection ?

Le rôle du commercial est de comprendre les besoins de son prospect et d’y répondre avec la solution ou le produit le plus approprié - l’écoute active est donc une pratique logique en prospection commerciale. Mais ses bénéfices vont plus loin.

Dans la vente, l’écoute active est utile pour :

• Améliorer la communication
• Stimuler la collaboration
• Comprendre réellement ce que dit le prospect
• Nouer des liens plus profonds
• Faire preuve d’empathie
• Instaurer la confiance
• Créer un lien durable.

Oubliez le commercial pour devenir le conseiller de votre prospect

Si l’écoute active est si bénéfique, pourquoi de nombreux commerciaux ont-ils des difficultés à la pratiquer ?

D’après Alain Perez, si les commerciaux se concentrent trop sur leurs produits et leurs ventes, ils perdent cette notion d’écoute active.

"Le premier conseil que je donne aux commerciaux, c'est de ne plus ressembler à des commerciaux."

 

"Dans l'imaginaire collectif, le commercial est quelqu'un qui dit toujours du bien de ce qu'il vend, qui est très intéressé par vos problèmes, mais qui traduit tout problème en argent.”

 

“Il va offrir des conseils, mais qui sont essentiellement intéressants pour lui - rarement pour vous."

Et ça, d’après Alain, les clients ont appris à le repérer très rapidement.

"Dès qu'un interlocuteur repère un mécanisme qui s'apparente à un commercial, il le fuit."

Alors, que faire pour éviter de perdre l'attention de son prospect potentiel ?

C’est là que l’écoute active entre en jeu.

Mieux écouter pour mieux guider

"Pour moi, pour être un commercial efficace, il faut d'abord être utile - non pas pour son entreprise - mais pour son client."

Le commercial doit basculer d’un argumentaire de vente concentré sur son produit à un échange axé sur les besoins de son futur client - et les solutions pour y répondre.

"Un commercial doit aider son client à aller mieux en lui donnant des conseils qui sont pertinents pour lui."

"Il ne donne des avis ou des conseils que s'ils sont bénéfiques pour ses clients, pas parce qu'ils sont bénéfiques pour l'entreprise."

En écoutant activement votre prospect, vous pouvez personnaliser votre prospection et apporter une réelle solution à votre contact.

Par exemple, Joel Matthews, Account Executive chez Cognism (SaaS), explique comment il adapte ses démos à ses interlocuteurs  :

“Lorsque je fais une démo, j’explique à mon prospect que je vais lui montrer une fonctionnalité particulière parce qu’il m’a parlé d’un problème particulier auparavant.”

 

“Je fais toujours le lien avec ce que j’ai découvert lors de mes premiers contacts avec le prospect.”

L’écoute active est donc essentielle pour mieux comprendre et répondre aux besoins des clients potentiels, mais comment développer ses compétences en matière d'écoute active ?

Voici 5 astuces pour pratiquer réellement l'écoute active en prospection. 👇

3 étapes pour développer une écoute active en prospection

L’aspect le plus important de l’écoute active est la compréhension des besoins du prospect. 

Si vous ne saisissez pas parfaitement ce que votre prospect vous communique, vous ne pourrez pas lui répondre de façon pertinente.

Voici 3 étapes qui vous aideront à vous assurer de tirer au maximum profit de vos conversations :

1. Écoutez (vraiment) votre prospect

Souvent, en tant que commercial ou SDR, nous avons tendance à nous concentrer un peu trop sur notre script de vente et à n’écouter que les mots clés importants de la conversation.

Les prospects ont tendance à repérer ces raccourcis et parviennent à la conclusion que le représentant commercial veut seulement vendre son produit, sans écouter leurs besoins spécifiques.

Les meilleurs vendeurs se concentrent réellement sur ce que les clients disent : la communication non verbale, le ton de la voix, l’expression corporelle (dans le cas de RDV en personne ou en visio).

Alain Perez préconise de garder le silence pour laisser les prospects s’exprimer.

“Devant un silence, la personne parle.”

 

“Le silence donne des informations, l’information crée l’opportunité, l’opportunité, le deal et la réussite, un client régulier.”

Donc, que vous soyez au téléphone ou en réunion avec votre prospect, évitez les distractions et ne collez pas trop à votre script pour prêter vraiment attention à votre interlocuteur.

2. Reformulez les besoins de votre prospect

Cette étape peut sembler redondante dans la conversation, mais elle est très importante pour pratiquer l’écoute active.

Commencez par paraphraser ce que votre prospect vient de vous communiquer, en utilisant vos propres mots et demandez-lui “Ai-je bien compris votre problème ?” ou “Ai-je bien résumé vos besoins ?”.

Si le prospect répond négativement, cela vous donne l’opportunité de lui demander de réexpliquer sa situation ou de clarifier les détails que vous avez manqués.

Ces questions permettent d'ouvrir la conversation et de prouver à votre prospect que vous vous souciez réellement de bien comprendre sa situation, ce qui contribuera à créer une relation de confiance.

3. Ouvrez la conversation

Une fois que vous êtes certain d’avoir bien saisi les besoins de votre prospect, vous pouvez poser des questions complémentaires.

Privilégiez les questions ouvertes qui encouragent votre interlocuteur à parler de ses défis, ses projets et ses objectifs.

En posant les bonnes questions, vous pouvez même les amener à inclure votre solution dans la conversation par eux-mêmes et à se rendre compte de la nécessité de celle-ci (ou, au moins, de comprendre son intérêt).

Maintenant, à vous de jouer ! L’écoute active est une compétence qui se développe avec la pratique. Assurez-vous de l'appliquer à chacun de vos appels pour devenir un(e) vrai(e) pro !

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