L'importance du parcours d'achat pour réussir sa prospection

Il faut se faire à l'évidence : le comportement de l’acheteur B2B a changé.

En 2024, les commerciaux ne peuvent plus se contenter de suivre un entonnoir de prospection linéaire, avec pour seuls buts en tête de décrocher un RDV et de finaliser la vente.

Aujourd’hui, la prospection est beaucoup plus complexe que ça.

En résumé :

• Les prospects font plus de la moitié de leurs recherches eux-mêmes, avant même de parler à un représentant.
• Les produits de type Product-Led Growth (PLG) sont des concepts en vogue où l’acheteur n’a pas besoin de parler à un commercial pour adopter le produit.
• Les cycles de vente sont de plus en plus longs et diversifiés.
• Le mindset des commerciaux doit changer pour se concentrer sur les besoins des prospects.

En tant que commercial, vous avez donc deux choix :

1. Continuer à suivre le tunnel de vente traditionnel, en espérant que ça fonctionne.
2. S’écarter des anciens systèmes en place pour répondre aux vrais besoins de vos prospects.

Si vous avez opté pour la deuxième option, continuez votre lecture. 👇

Pourquoi le tunnel de vente n’est plus pertinent ?

Le tunnel de vente est un modèle centré sur l’entreprise dans lequel le rôle du SDR est de faire découvrir le produit, recueillir des informations et décrocher des rendez-vous.

Voici un petit rappel des différentes étapes :

1. Découverte : recherche de prospects ou génération de leads inbound
2. Intérêt : qualification des leads et nurturing
3. Décision : pitch de vente, démos et présentations
4. Décision : l’AE conclut la vente avec l’aide du SDR

Mais que se passe-t-il avant ce tunnel ?

Souvent, les SDR sont trop concentrés sur le rendez-vous et oublient que la sensibilisation et la création de la demande font partie intégrante de leur travail. 

En cold calling, on fait souvent l’erreur de se précipiter sur le RDV avant même que nos prospects sachent qu’ils ont un problème à régler.

Les prospects ne suivent pas votre tunnel à la lettre. Ils ont leur propre ordre du jour, et acheter votre produit n’est probablement pas en haut de leur liste de tâches.

D’ailleurs, certains ne savent pas encore qu’ils ont besoin de votre produit.

En effet, d’après la pyramide de Chet Holmes, vos prospects se décomposent ainsi :

• 2-3% sont prêts à acheter
• 6-7% sont en cours de considération
• 30% n’y pensent pas
• 30% ne pensent pas être intéressés
• 30% savent qu’ils ne sont pas intéressés

Si on retourne cette pyramide, on a un tout autre tunnel. Et notre zone gagnante se trouve dans les 30% qui ne pensent pas encore à votre produit. 👇

Les SDR doivent être attentifs à cette zone gagnante. De bons suivis, une écoute active et de la patience, sans se précipiter sur le rendez-vous tout de suite, sont essentiels pour attirer et convaincre ces prospects, qui ne savent pas encore qu’ils ont besoin de votre produit.

Ryan Reisert, qui a travaillé pour Cognism en tant qu’expert en la matière, explique :

“Si les représentants se concentrent sur cette zone gagnante en recueillant un maximum d’informations, ils peuvent augmenter leurs taux de conversion de 10% à 20-30%.”

Changer de mindset : tunnel de vente vs parcours d’achat

Le tunnel de vente ne correspond pas au comportement réel des acheteurs.

De nos jours, les acheteurs n’ont pas besoin de parler à des vendeurs au début de leur parcours d’achat. Ils ont de nombreuses autres sources d’information à leur portée, qu’ils peuvent consulter à leur guise.

Les acheteurs potentiels accèdent aux renseignements qu’ils souhaitent, lorsqu’ils le souhaitent dans le format qu’ils souhaitent. Ce processus n’est ni uniforme ni régulier, tout comme le moment qu’ils choisissent pour entrer en contact avec un fournisseur potentiel.

Le commercial B2B doit donc apporter une valeur unique à son prospect, ce qui n’est pas évident lorsqu’on se concentre sur un tunnel qui prédéfinit le type d’information à communiquer à chacune de ses étapes, plutôt que sur les besoins uniques du prospect.

Le tunnel de vente est centré sur l’entreprise. Il se concentre sur les objectifs de l’entreprise et suppose que tous les acheteurs suivent le même parcours et nécessitent le même type d’information à chaque étape de ce parcours.

En suivant ce schéma, les commerciaux n’ont pas besoin d’analyser le parcours de leurs prospects, ils n’ont qu’à respecter le cadre en place.

En revanche, les SDR qui s’intéressent au parcours de leurs acheteurs ont plus de chances de capter l’attention de leurs prospects.

En acceptant que chaque parcours est unique et complexe, ils adaptent leur stratégie pour offrir une prospection personnalisée en partageant les informations dont leurs clients potentiels ont vraiment besoin.

Le rôle du vendeur est de guider son acheteur afin qu’il comprenne et assimile l’information disponible autour de lui - et qu’il ait toutes les cartes en main pour prendre sa décision.

Si vous souhaitez décrocher des rendez-vous de qualité et faire progresser votre carrière de SDR, vous devez :

• Réserver des RDV de façon intentionnelle. Le but ultime n’est pas juste de décrocher des rendez-vous, mais de cibler les bons clients pour leur faire découvrir votre produit.
• Vous concentrer sur la valeur que vous apportez à vos prospects. Vous aurez plus de chances d’établir des relations durables en montrant à vos prospects que vous comprenez leurs besoins.
• Comprendre le processus d’achat de vos acheteurs. Soyez à la disposition de vos prospects. Que veulent-ils savoir et à quel moment ?

Pourquoi le parcours d’achat est-il si important ?

À l’inverse de le tunnel de vente, le parcours d’achat se concentre sur le prospect.

Le concept du parcours d’achat aide les commerciaux à déceler les points de douleur de leurs prospects, et à adapter leurs stratégies de vente outbound pour répondre à leurs besoins.

L’idée est de s’intéresser au comportement d’achat à chaque étape.

Les principales étapes du parcours d’achats sont : 

• La découverte : Les clients potentiels prennent conscience d’un problème ou d’un besoin et recherchent une solution pour y répondre. Ils ne connaissent pas forcément votre entreprise et votre solution.
•  La considération : Les prospects recherchent des informations sur les solutions possibles pour résoudre leurs problèmes. Ils comparent les concurrents et certains participent à des démos pour comprendre comment chaque option peut les aider.
• La décision : Les prospects sont décidés à acheter un type de produit ou service. Mais ils ont besoin d’étudier les différentes alternatives et les services qu’elles offrent tels que leurs SAV, les coûts d’installation, etc.

Penser au "tunnel au-dessus du tunnel"

Évidemment, ce n’est pas le rôle du SDR de réorganiser la stratégie de vente de l’entreprise. Mais un changement de mindset vous aidera à avoir plus de succès et à décrocher plus de rendez-vous.

Ce nouveau mindset prend en considération le tunnel au-dessus du tunnel.

Qu'est-ce que ça signifie, exactement ?

Ce tunnel permet au SDR de s’assurer qu’il ne se précipite pas immédiatement sur la prise de rendez-vous ou la vente, mais qu’il prenne le temps d’évaluer si le prospect est la bonne personne à qui parler et de définir la meilleure façon de l'approcher.

L’idée est de se détacher du résultat.

Il est tout à fait logique de penser au rendez-vous lorsqu’on est SDR. Il s’agit d’un indicateur clé et le résultat que l’on vise pour atteindre nos quotas et recevoir un bonus. 💰

Mais Morgan J Ingram, créateur de contenu pour Cognism souligne :

“Pensez à toujours poser des questions. Soyez attentifs et écoutez activement. Vous ne prendrez pas le temps de faire ça si vous ne pensez qu’à décrocher un rendez-vous.”

Se détacher du résultat final ne signifie pas que vous n’êtes pas intéressé à obtenir un rendez-vous, cela vous permet simplement de ne pas vous précipiter, et de manquer des opportunités.

La technique “bottom-up”

L’une des techniques les plus intéressantes pour approcher un prospect de manière pertinente est le bottom-up selling.

La technique de vente du bottom-up se concentre sur l’utilisateur final. L’idée est de progresser au sein d’un compte cible en parlant à différentes parties prenantes avant de contacter directement le décideur.

Cela permet de récupérer des informations pertinentes de la part des utilisateurs finaux de votre produit que vous pourrez utiliser lors de votre prise de contact.

Le bottom-up vous permet de personnaliser votre approche lorsque vous parlez aux décideurs clés, en évitant les messages génériques limités à quelques recherches LinkedIn.

Vous découvrirez :

• La taille de l’équipe,
• Leur stack technologique,
• Leurs points de douleur,
• Leurs processus en place,
• Qui a la décision finale sur l’achat d’un nouveau produit.

Les SDR doivent avant tout être pertinents pour se démarquer des autres canaux de communication.

Voici un exemple de message prenant en compte la technique du bottom-up, qu’un commercial de Cognism a envoyé à l’un de ses prospects 👇

Dépasser la prise de rendez-vous

Mettre le parcours d’achat au centre de ses activités implique un changement d’état d’esprit.

Les prospecteurs ont tendance à se limiter en considérant que leur travail ne consiste qu’à prendre des rendez-vous.

Morgan explique :

“Beaucoup de SDR considèrent que leur rôle est de prendre des rendez-vous. Vous devez comprendre qu’il s’agit d'un métier qui permet de développer énormément de compétences pour votre carrière et que vous êtes responsable du pipeline de votre entreprise.”

 

“Sans pipeline, personne ne sera recruté. Et personne ne va conclure de vente.”

Pour se libérer du tunnel traditionnel de vente, fixez-vous des habitudes et des objectifs graduels.

En dehors de vos activités quotidiennes de prospection, vous pouvez :

• Passer plus de temps à qualifier vos clients potentiels. Cela diminuera le nombre de clients qui ne se pointent pas au RDV et garantira une meilleure valeur à vie du client.
• Prendre le temps d’utiliser le produit que vous vendez. La maîtrise de votre produit est une compétence parmi les meilleurs SDR.
• Développer votre marque personnelle. Publiez du contenu éducatif et engagez la conversation avec vos acheteurs potentiels.

💡 Pour en savoir plus sur la vente sur les réseaux sociaux, consultez notre guide sur le social selling B2B.

La cartographie du parcours client : les limites de la méthode BANT

La méthode BANT est une technique de vente B2B permettant de qualifier et scorer un client potentiel.

L'acronyme anglais signifie : 

• Budget
• Autorité
• Need (Besoin)
• Temporalité

La méthode BANT est apparue dans les années 60. Aujourd’hui, les commerciaux doivent l’utiliser avec précaution.

David Bentham, VP Ventes à Cognism, parle des risques de ce système de qualification :

“Attention à la méthode BANT. L’utiliser en tant que check-box empêche les SDR de créer de la valeur ajoutée pour leurs prospects.”

“Les SDR contactent souvent des prospects qui sont en phase d’éducation. Ils doivent créer un besoin, car certains prospects ne savent pas encore quel est leur problème. Et il est peu probable que ces prospects aient alloué un budget à un produit avant qu'ils n’en connaissent la vraie valeur.”

La méthode BANT peut influencer un SDR à qualifier ou disqualifier des prospects avant même qu’ils soient conscients de leurs problèmes. Ils ne savent pas encore qu’ils ont besoin de votre produit et ont besoin d’être éduqués (encore une fois, nous parlons de la zone gagnante de Chet Holmes).

Alors, que faire à la place ?

Concentrez-vous sur la valeur que vous apportez à votre prospect.

Ne précipitez pas le processus d’achat

Lorsque vous faites de la prospection B2B, il vous arrive de contacter des acheteurs potentiels qui n’ont jamais entendu parler de vous.

Rory Sadler, co-fondateur et CEP de trumpet, explique :

“C’est facile de tomber dans le piège de cocher les critères de BANT ou de suivre votre liste de questions dans votre script de vente. Mais ça donne une conversation très artificielle.”

“Je ne vous dis pas de ne pas les utiliser car ce sont d’excellents guides, mais concentrez-vous sur la conversation et creusez chaque réponse, plutôt que de sauter à la question suivante.”

Pourquoi disqualifier une personne qui n’a pas le budget, alors qu’elle ne connaît pas encore votre produit ?

Comme le dit si bien Ellie Emmerson, Cheffe du développement des ventes chez Fresh Relevance :

“Le rôle du SDR est de créer de la curiosité, la maintenir, mais ne jamais la satisfaire !”

En évitant la précipitation, et en ne vous concentrant pas seulement sur le rendez-vous, vous pourrez offrir plus d’informations pertinentes à votre interlocuteur.

Pensez à ces deux points essentiels :

1. Ayez de vraies conversations. Écoutez activement ce que votre prospect et apportez-lui des informations pertinentes. Ne vous contentez pas de cocher des cases.
2. Maîtrisez parfaitement vos personas. Décelez les points de douleur et les besoins spécifiques à chaque prospect, en vous écartant des messages génériques.

Les points à retenir pour prospecter avec succès

Pour suivre l’évolution de leurs acheteurs, les SDR doivent changer leur vision de la prospection.

L’idée n’est pas d’oublier complètement le tunnel de vente et la méthode BANT. Mais ces systèmes (un peu arriérés) ont tendance à prendre trop d’importance dans la stratégie de vente des entreprises.

Mais il faut dépasser les schémas traditionnels pour se concentrer sur le parcours de l’acheteur.

Les points importants à retenir sont :

• Pensez à ce qui se passe au-dessus du tunnel. Faites des recherches sur le terrain avant de parler à vos décideurs. Cela vous permettra d’être plus pertinent et d’apporter des informations que vos prospects ne pourront pas obtenir ailleurs.
• Arrêtez de vous focaliser sur le rendez-vous. Avoir pour seul objectif la prise de RDV vous empêche de penser à la valeur que vous pouvez apporter à votre prospect et peut vous faire manquer certaines opportunités.
• Utilisez BANT avec précaution. Rappelez-vous que la zone gagnante de votre marché potentiel est constituée de prospects qui ne savent pas encore qu’ils ont besoin de votre produit. La méthode BANT les disqualifie immédiatement, c’est pourquoi vous devez considérer le parcours de votre acheteur.

Alors, avec toutes ces informations en main, allez-vous repenser votre façon de prospecter ?

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