Venta basada en el valor: La Metodología más Efectiva para 2024

El comportamiento de compra B2B ha cambiado.

Y nunca volverá a ser como antes...

Esto significa que la prospección debe cambiar con ella.

Cuando vendías hace diez años, había:

• Menos competencia.
• Menos canales de búsqueda y comparación.
• Más necesidad de hablar con un representante de ventas, ya que eran los responsables de la información.
• Menos acceso al aprendizaje propio.
• Menos opciones de prueba gratuita o freemium.

Ahora los compradores tienen más poder:

1. Los estudios han demostrado que los clientes potenciales esperan hasta haber investigado un producto en un 57-70% de los casos antes de hablar con ventas.
2. El autoaprendizaje y el crecimiento impulsado por el producto (PLG) significan, en algunos casos, que ni siquiera necesitan hablar con un humano.

Se podría decir que ha pasado mucho tiempo. 😤

Y estarías en lo cierto.

La transformación digital es un motor clave de este cambio de comportamiento. Y de eso se lleva hablando literalmente desde hace años.

Pero deshacer años y años de tácticas tradicionales nunca es fácil. Por fin ha llegado el momento de que el enfoque de las ventas se ponga al día.

Entonces, ¿Qué significa esto para la prospección y la captación de clientes?

Los captadores deben crear un valor único y ofrecer a los compradores algo que no puedan conseguir en ningún otro sitio.

La venta basada en el valor debe convertirse en la norma. 👇

La prospección es un canal más (no el único)

Un estudio de Gartner afirma que el 72% de los clientes prefiere una experiencia sin representantes en B2B. Los encuestados afirmaron que no veían la relevancia de hablar con un vendedor ni cómo les ayudaría a alcanzar sus objetivos. 😱

Entonces, ¿cómo hemos llegado aquí?

Los compradores tienen acceso a la información en cualquier lugar y en cualquier momento que les convenga.

También pueden verlo en el dispositivo que prefieran.

Ya sea:

• Un vídeo de TikTok.
• Una página web de reseñas.
• Un hilo de Reddit.
• Un mensaje de texto en LinkedIn.
• Un podcast.
• Una página web de empresa.

Ya te haces una idea. La lista es interminable.

También hay que enfrentarse a la psicología de las tácticas de venta cutres. Para la mayoría de la gente, está muy arraigado que los vendedores tienen algo de engañoso. Esta idea se remonta a la época en que la venta puerta a puerta era el único medio, ya que había poco acceso a otro tipo de información.

En esa época en la que la información era limitada, la atención se centraba también en la salida de grandes volúmenes. Esta primacía de la cantidad sobre la calidad iba en detrimento de la experiencia del comprador. La gente no compraba a través de outbound porque quisiera; compraba a través de outbound porque tenía que hacerlo.

Para que las ventas outbound tengan éxito, hay que aportar más valor que cualquier otro canal. Y hay que comunicar ese valor al cliente potencial de forma eficaz.

Reconocer el valor de las ventas outbound

La mayoría de las empresas no reconocen la oportunidad de centrarse en la calidad en el outbound.

Un enfoque más personalizado y relevante de la comunicación outbound conducirá probablemente a un mayor número de acuerdos cerrados. Y también más operaciones cerradas y ganadas. 🤑

Entonces, ¿por qué no lo hace la mayoría de la gente? Nunca es fácil abandonar los métodos antiguos.

He aquí algunas formas de cambiar en esta nueva dirección.

Establecer conexiones entre personas

La venta basada en el valor consiste en parte en establecer relaciones.

Al fin y al cabo, la gente compra a la gente.

No importa a quién vendas. Will Aitken, creador de contenidos en Lavender, lo capta perfectamente en el siguiente post. 👇

Rachel Goldstone, SDR Manager de Cognism, ha incorporado y formado a muchos representantes.

Como SDR, era conocida como la "Reina de la prospección creativa". 👑

Ella dice:

"La personalización tiene mucho que ver con mostrar tu carácter. Y hacerte parecer más humano".

La humanidad genera confianza

Seamos sinceros. Las ventas lo son todo hasta cierto punto. 💯

De hecho, un estudio encargado por el autor de Vender es humano, Daniel H. Pink, descubrió que las personas pasan el 40% de su tiempo en el trabajo vendiendo algo. ¡Incluso los que no trabajan en ventas!

Siempre estamos vendiendo nuevas ideas, técnicas, procesos y tecnología para utilizar.

El énfasis en las conexiones humanas es muy importante porque una parte clave de las ventas es ser persuasivo.

Tienes que verlo así...

En la venta B2C, el comprador gasta su propio dinero. En B2B, el comprador gasta el dinero de la empresa para la que trabaja.

Esto significa que muchos compradores:

1. Se quedan con las soluciones que han utilizado antes o con lo que recomiendan sus colegas.
2. Prestan atención al precio y deciden centrarse en lo que cuesta menos.

La idea de que "nadie fue despedido por comprar IBM" sigue vigente hoy en día. Los responsables de las compras B2B suelen tener aversión al riesgo. Por eso los vendedores deben centrarse en generar confianza..

Lleva tu personalidad a la comunicación

La comunicación fría y genérica ya no es suficiente.

No sirve de nada enviar un correo electrónico comercial seco y esperar que sea efectivo.

Esto se debe a varias razones:

1. La mayoría de la gente no ve el valor de hablar con un representante de ventas.
2. Para no perderse en el mar de voces, hay que hacer que su comunicación sea memorable. 
3. Los responsables de la toma de decisiones ya tienen a tres de sus competidores intentando venderles.

Los prospectores deben utilizar todos los canales para llegar a sus clientes. Esto incluye teléfono, vídeo, notas de voz, correos electrónicos personalizados, WhatsApp y Slack Connect, por nombrar algunos.

Un enfoque multicanal facilita el aprovechamiento de los datos sobre uno mismo. Y probar cosas nuevas.

Recuerde que los primeros en adoptar son los más beneficiados.

Los prospectores deben ser expertos en la materia 

Está claro que se percibe una falta de relevancia del vendedor en la consecución de los objetivos empresariales. ¿Podemos culpar a los compradores?

El enfoque de "rociar y rezar" se ha impuesto en el pasado, centrándose en concertar reuniones e introducir clientes potenciales en el embudo. Esta táctica no suele ser más que un discurso de ventas reciclado que se utiliza una y otra vez.

¿Y adivina qué? ¡Todavía sigue ocurriendo hoy en día! 👇

Si los vendedores quieren tener éxito, esto tiene que acabar. Hace que los clientes potenciales consideren que el departamento de ventas es agresivo y se centra en las transacciones. Así que no es de extrañar que la mayoría de los clientes prefieran resolver sus dudas solos antes que hablar con el departamento de ventas.

Los prospectores deben convertirse en expertos en la materia. De este modo, la atención se centra en el cliente potencial y no en el producto que se vende. Y ayuda a posicionar al vendedor como:

• Un guia para los clientes potenciales a través de su proceso de compra.
• Resolver problemas con el cliente potencial.
• Comprender realmente cuál es el problema o el punto débil y cómo resolverlo.

¿Por qué los prospectores deben ser estratégicos?

Según la pirámide de compradores de Chet Holmes, si segmentamos el mercado, solo el 3% está "comprando ahora" activamente.

Se trata de un deslizamiento muy estrecho, pero a menudo es al que se aferran los clientes potenciales porque les permitirá concertar una reunión. Hay más margen para ser complaciente cuando los clientes potenciales "compran ahora" porque son conscientes de las soluciones y los problemas.

Sólo el 6-7% de los compradores está "abierto a ello", y el 30% "no se lo piensa". La zona ganadora es ese 30%. No están buscando activamente una solución, pero están abiertos al cambio si ven el valor.

Tendrá que educar a las personas que "no piensan en ello" para que sean conscientes del problema y de la solución. Hablarles a su nivel es fundamental. No hay lugar para la conformidad.

Hablar con los clientes potenciales a su nivel

Un buen outbound no consiste sólo en encontrar el perfil de cliente ideal (ICP) adecuado. Hay que saber con quién hablar en la empresa y cómo hacerlo.

Parte de ser un experto en la materia consiste en hablar con el cliente potencial a su nivel. Tiene que haber un entendimiento mutuo. 🥇

Recuerde que el responsable de la toma de decisiones puede ser distinto de los usuarios de la empresa. Así que debe centrarse en la "venta por rotación", en la que habla del valor para cada parte interesada.

No vale con llegar con afirmaciones genéricas y casos de uso. Tiene que hacer que su propuesta de valor se adapte a su función y a sus dificultades cotidianas.

Aquí tienes un ejemplo de cómo podrías hablarle a un director general.👇

Esta habilidad es especialmente importante en entornos de venta más duros, como una recesión, en los que es clave contar con varios interesados.

Conviértase en un maestro de su producto

Sabemos que hemos dicho que hay que dejar de centrarse en lo que se vende. Pero irónicamente, para que no sea sobre el producto, necesitas saber mucho sobre él. 👀

Conocer a fondo su producto le ayudará a mostrar a los clientes potenciales el valor real de comprarle a usted. Debe saber cómo cada característica del producto es relevante para resolver los puntos débiles de ese cliente en particular.

En palabras de Joel Matthews, ejecutivo de cuentas de Cognism:

"Cuando hago demostraciones, le digo al posible cliente que le enseño X función por algo que me ha dicho antes".

 

"Siempre se relaciona con lo que has visto en ese primer descubrimiento".

Centrarse en el valor y las necesidades del comprador

El comportamiento de compra ha cambiado, y la razón es que hablar con los representantes de ventas ya no es el único canal para obtener información.

Los compradores investigan por su cuenta y prefieren no hablar con el departamento de ventas hasta que estén preparados (si es que lo están).

Esto nos lleva a lo que tiene que ocurrir para cambiar el juego.

Lo has adivinado, es:

✨ La venta basada en el valor ✨

El contacto en frío pasa de ser una molestia a ser un valor añadido

Todos los compradores se ahogan en prioridades, independientemente de la persona a la que te dirijas.

Atención, prospectores. Su contacto en frío debe ser auténtico. Debes llamar porque crees que tu producto puede ayudar. No sólo porque la persona con la que hablas esté en una lista.

Tenemos que dejar de pedir a los compradores que traduzcan "lo que hacemos" en "por qué debería importarles una m***** 💩".

En cambio, los prospectores tienen que:

• Reconocer su situación actual.
• Entenderla y ser parte de ella.
• Y luego ofrecerse a ayudar.

En conclusión

Para responder a los cambios en el comportamiento de compra B2B. Ventas tiene que ponerse al día y hacer cambios también.

Los prospectores deben centrarse en el comprador en el proceso de venta. De lo contrario, los compradores utilizarán sus canales preferidos para buscar información por su cuenta.

Los vendedores que practiquen la venta basada en el valor serán los verdaderos ganadores. Porque los clientes potenciales acudirán a ellos por la experiencia de compra, algo que no pueden conseguir en ningún otro sitio.

FAQ

Estas son algunas de las preguntas más frecuentes sobre la venta basada en el valor.

¿Qué es la venta basada en el valor?

La venta basada en el valor ofrece un valor único que los clientes potenciales no pueden encontrar en ningún otro sitio. Se centra en las necesidades, los retos y los objetivos más que en las características del producto o servicio. 

El vendedor construye una relación basada en la confianza, actuando como consultor. 

Para ello, los profesionales de ventas utilizan técnicas como el contacto personalizado y los contenidos educativos.

¿En qué se diferencia la venta basada en el valor de la venta tradicional?

La venta basada en el valor se diferencia de la venta tradicional en estos aspectos:

• Orientación al cliente. La venta tradicional suele girar en torno al objetivo principal de cerrar la venta. En cambio, la venta basada en el valor da prioridad a un proceso de comprensión de las necesidades del cliente.
• Venta con valor añadido. La venta tradicional suele basarse en una propuesta de valor estandarizada y un discurso genérico. Sin embargo, la venta basada en el valor se centra en elaborar una propuesta de valor personalizada para cada cliente.
• Creación de relaciones. La venta tradicional es transaccional, mientras que la venta basada en el valor da importancia al valor vitalicio del cliente.
• Enfoque orientado a las soluciones. La venta tradicional suele centrarse en vender productos o servicios como elementos independientes. En la venta basada en el valor, el énfasis se desplaza hacia la oferta de soluciones "todo en uno".
• Cuantificación del valor. En una estrategia de venta basada en el valor, los representantes de ventas presentan un ROI claro o pruebas basadas en datos para respaldar las afirmaciones de valor. La venta tradicional no incluye estas métricas concretas.
• Perspectiva a largo plazo. La venta basada en el valor suele orientarse hacia los beneficios a largo plazo para los clientes. La venta tradicional se centra en los beneficios a corto plazo y en el rendimiento de las ventas.

¿Cuáles son las mejores prácticas para formar a un equipo de ventas en la venta basada en el valor?

Éstas son algunas de las mejores prácticas de formación en ventas para un enfoque basado en el valor:

• Escucha activa y formulación de preguntas. Enseña a los comerciales a hacer preguntas abiertas para descubrir las necesidades, los retos y los resultados deseados.
• Análisis del ROI. Ayuda a los representantes a cuantificar el valor de tener su producto o servicio. Los estudios de casos de clientes pueden respaldarlo.
• Asesoramiento y comentarios continuos. Revisa las interacciones de ventas y orienta sobre las áreas de mejora y los éxitos.
• Formación sobre herramientas de ventas. Ofrece formación sobre el uso óptimo de herramientas como LinkedIn Sales Navigator.
• Actualizaciones periódicas. Las técnicas de venta basadas en el valor evolucionan con el tiempo, así que ofrezca actualizaciones sobre las tendencias clave que observe y los nuevos canales.