¿Qué es el Buyer's Journey? Romper con el Funnel de Ventas

Lo hemos dicho antes, y lo diremos de nuevo. 📣

El comportamiento de compra B2B ha cambiado.

Los expertos en prospección deben tener en cuenta todo el recorrido del comprador (buyer's journey) más allá del embudo de ventas.

Recapitulemos:

• Los clientes potenciales realizan entre el 57 y el 70% de su propia investigación antes de hablar con un representante de ventas.
• Conceptos como PLG significan que a menudo no necesitan hablar con nadie antes de comprar.
• Los ciclos de compra son cada vez más largos, especialmente en tiempos de incertidumbre.
• La mentalidad en torno a la prospección debe cambiar.

Ahora tienes dos opciones:

🔵 Tomarte la pastilla azul y seguir creyendo lo de siempre sobre el embudo de ventas.

O

🔴 Tomarte la pastilla roja para liberarte del embudo y entender exactamente cómo compran tus compradores.

Por qué el embudo de ventas es un hoyo sin salida

La mentalidad del embudo de ventas se centra en la empresa. Para los representantes, se trata de crear conciencia, recopilar información y reservar reuniones.

He aquí un resumen:

1. Etapa de concienciación ("awareness"). Los representantes de ventas hacen prospecciones o reciben clientes potenciales.
2. Etapa de interés. Cualificación y nutrición de los clientes potenciales.
3. Lanzamiento de ventas. Presentaciones y demostraciones de ventas.
4. Etapa de consideración. Envío de propuestas y negociación de precios y condiciones.
5. Etapa de decisión. El ejecutivo de cuentas cierra el trato con la ayuda del SDR.
   
   
   

Pero, ¿qué pasa con el embudo que hay encima del embudo? Aquí es donde los SDR caen en el hoyo sin salida. 

Lo estás haciendo mal si todo lo que intentas es reservar una reunión de inmediato. Lleva tiempo crear conciencia y demanda. Con las llamadas en frío, muchos representantes siguen intentando concertar reuniones antes de que el cliente potencial sepa que tiene un problema que necesita solución.

Recuerda que los clientes potenciales no existen ordenadamente en un embudo que se adapte a tu CRM. Tienen sus propias tareas, y comprar software no siempre es la más importante.

Es importante fijarse en la pirámide del comprador de Chet Holmes:

• El 3% está "comprando ahora".
• El 6-7% está "abierto a ello".
• El 30% "no se lo piensa".
• El 30% "no cree que le interese".
• El 30% "sabe que no le interesa".

Si le damos la vuelta a esta pirámide, se convierte en el embudo por encima del embudo. La zona ganadora es el 30% que "no se lo está pensando". 👇

Los comerciales deben escuchar lo que dice la zona ganadora. Los seguimientos y tratar de evitar que te reserven una reunión inmediatamente son fundamentales.

Ryan Reisert, anteriormente experto en la materia en Cognism, afirma que:

"Si los comerciales se centran en esta zona ganadora y en recopilar información, podrían llevar su tasa de conversión del 10% al 20-30%".

Embudo de ventas vs. mentalidad del buyer's journey

A continuación te explicamos por qué el embudo de ventas no es el comportamiento real de los compradores B2B.

Como ya hemos dicho, los compradores posponen hablar con un representante el mayor tiempo posible. ¿Por qué? Porque las ventas ya no son el único canal de investigación. El embudo olvida que ahora existen infinitos canales (y medios) para consumir información.

Los compradores potenciales investigan en el momento que les conviene, en el formato que les conviene. Pero este proceso no es lineal, como tampoco lo es el momento de ponerse en contacto con una empresa.

Ahora la venta debe basarse en el valor, y cuando se pone la lupa en el embudo, no ayuda a cambiar esta mentalidad. Esto se debe a que la mentalidad del embudo de ventas asume que el comprador quiere información en un momento determinado del ciclo de ventas. 🙅

El embudo de ventas es un enfoque centrado en la empresa. Esto significa que se centra en objetivos basados en la empresa y asume que los compradores siguen un recorrido perfecto para disponer de información específica en un momento concreto.

Ahora es necesario que los vendedores se centren en la mentalidad del buyer's journey, que es un enfoque centrado en el cliente. Así que, en su lugar, se centra en el cliente B2B y sus necesidades.

Los SDR que se concentran en el buyer´s journey ganarán porque saben que el recorrido puede ser complejo. Algunos clientes potenciales pueden hacer toda la investigación por sí mismos, mientras que otros necesitan más ayuda.

El papel del vendedor consiste ahora en ser el guía que ayude a los posibles compradores a dar sentido a toda la información de que disponen.

Si quieres concertar reuniones y progresar en tu carrera como SDR, tienes que hacer lo siguiente:

• Programa reuniones con intención. No sirve de nada reservar reuniones porque sí. Hay que ser intencionado a la hora de dirigirse a los clientes ideales.
• Dirige con valor. Esto te ayudará a construir mejores relaciones, demostrando que entiendes lo que está pasando en el negocio del cliente potencial.
• Conoce cómo compran tus compradores. Conoce a tus clientes potenciales allí donde ya están. ¿Cómo les gusta buscar información?

¿Por qué es tan importante el buyer´s journey?

A diferencia del embudo de ventas, el buyer journey se centra en el cliente potencial.

El concepto del buyer's journey ayuda a las empresas a conocer cuáles son los puntos de dolor. Los representantes pueden utilizar este conocimiento para ajustar las estrategias de ventas outbound y satisfacer las necesidades del cliente potencial.

Examina el comportamiento de compra del cliente B2B en cada etapa.

Estas etapas fundamentales incluyen:

1. Etapa de concienciación (awareness): El cliente potencial sabe que tiene un problema y ha empezado a investigar cómo resolverlo. Puede que conozca o no tu empresa.
2. Etapa de consideración: A medida que el cliente potencial busca soluciones a sus problemas, entran en juego más productos. Está sopesando los productos de la competencia y puede que incluso vea demostraciones para determinar qué puede resolver sus problemas.
3. Etapa de decisión: El cliente potencial ha decidido comprar algo, pero es hipotético. Es posible que aún tenga que considerar detalles finales como la atención al cliente, los acuerdos de nivel de servicio y los costes de implantación.

Adoptar el embudo por encima del embudo

Ya hemos hablado del embudo por encima del embudo. Es importante mencionar que no es tarea del SDR rediseñar la organización de ventas. Pero un cambio de mentalidad conducirá a un mayor éxito personal y, en última instancia, a más reuniones reservadas.

Entonces, ¿qué pueden hacer exactamente los SDR para adoptar el embudo por encima del embudo?

Bueno, parte de ello es desvincularse del resultado.

Es instintivo que los SDR se centren en las reuniones. Al fin y al cabo, es un KPI por el que se les mide y el resultado que todo representante desea para poder obtener su bonificación. 💰

Morgan J Ingram, Creador de contenidos en Cognism, dice:

"Apégate al proceso de hacer las preguntas adecuadas. Sé reflexivo y escucha activamente. No lo harás si estás apegado al resultado de reservar una reunión".

El desapego no significa que no te importe, piensa que es como tener claras tus prioridades.

Ventas ascendentes

Con el embudo invertido, los SDR pueden centrarse en estrategias como la venta ascendente. ¿Recuerdas la pirámide del comprador de Chet Holmes? Más oportunidades provienen de aquellos que no están comprando en este momento. 💯

La venta ascendente consiste en vender a los usuarios finales. Puedes abrirte camino hasta una cuenta objetivo en lugar de intentar ir directamente a por el responsable de la toma de decisiones.

Este proceso de búsqueda de información sobre el terreno hace que tu primer contacto sea valioso. Llegarás a los responsables de la toma de decisiones con mucha más información de la que podría proporcionarte cualquier búsqueda genérica en LinkedIn.

Ya sabrás:

• El tamaño del equipo.
• Qué hay en su stack tecnológico.
• Los principales puntos débiles.
• Los procesos actuales.
• Quién decide exactamente la compra de su producto.

Por encima de todo, los SDR tienen que ser relevantes, algo que ningún otro canal puede recrear.

He aquí un ejemplo de mensaje de venta ascendente que Cognism envía a sus usuarios. 👇

Cambiar la mentalidad

Pasar a pensar en el buyer's journey es un cambio de mentalidad en las ventas.

Los representantes caen en la rutina de ser los que fijan las citas.

Morgan explica:

"Muchos SDR se ven a sí mismos como encargados de concertar citas. Tienes que darte cuenta de que estás desarrollando una habilidad clave para el futuro de tu carrera. También estás creando un pipeline para la organización".

 

"Sin un pipeline, no se contrata a nadie. Nadie cierra nada".

Para liberarse del embudo de ventas, ayuda fijarse hábitos y objetivos más pequeños.

Aparte de la prospección diaria, podrías:

• Emplear más tiempo en cualificar a tus clientes potenciales. Esto se traducirá probablemente en menos ausencias a las reuniones y en un mayor valor de vida del cliente.
• Dedicar tiempo a utilizar el producto que se vende. El conocimiento del producto es un rasgo clave en los SDR de alto rendimiento.
• Dedicar tiempo a construir tu marca personal. Publica contenido educativo en LinkedIn y relaciónate con tu buyer persona ideal.

Buyer journey mapping = ir más allá de BANT

BANT es un modelo de referencia habitual para el proceso de ventas B2B.

Significa (por sus siglas en inglés):

• Budget. (Presupuesto)
• Authority. (Autoridad)
• Need. (Necesidad)
• Timing. (Periodicidad)

Pero, para liberarse del embudo, hay que ir más allá del BANT. Muchos líderes de ventas están de acuerdo en que los SDR también deben usarla con mucho cuidado. 👇

Con demasiada frecuencia, se utiliza como un ejercicio de marcar casillas. BANT tampoco se alinea bien con el embudo por encima del embudo.

Esto se debe a que, cuando los representantes se dirigen a clientes potenciales en la fase de concienciación, el cliente potencial está en modo educativo.

BANT puede significar que los prospectos sean calificados dentro o fuera antes de que entiendan su problema. Si no saben que tienen un problema, no saben que necesitan tu producto.

¿La solución? Pensar en valores.

No te precipites en el proceso de compra

Al generar leads, ésta podría ser la primera vez que los compradores B2B escuchen hablar de ti.

Rory Sadler, Cofundador y Consejero Delegado de Trumpet, dice:

"Es fácil caer en la trampa de marcar BANT o la lista de preguntas del manual de ventas. Esto hace que la conversación resulte muy poco natural".

 

"No digo que no las utilices, ya que son una gran guía, pero céntrate en mantener una conversación y profundizar en cada respuesta en lugar de saltar a la siguiente".

Entonces, ¿por qué prescindir de alguien que no tiene presupuesto cuando apenas acaba de conocer tu producto?

Como dijo Ellie Emmerson, Directora de Desarrollo de Ventas de Fresh Relevance:

"El trabajo de un SDR es crear curiosidad, mantenerla, ¡pero nunca satisfacerla!".

Puedes añadir más valor cuando no te precipitas a la hora de tomar futuras decisiones de compra mediante una lista de comprobación.

Piensa en estos dos puntos clave:

1. Conversaciones reales. Hazlas basadas en el valor y escuche lo que el cliente potencial tiene que decir. No te limites a marcar casillas.
2. Conoce a tu buyer persona por dentro y por fuera. Sé capaz de identificar sus puntos débiles, no los genéricos de la empresa.

Consideraciones finales

Para adaptarse a los cambios en el comportamiento de compra, los SDR deben cambiar de mentalidad.

No se trata de olvidar el embudo de ventas y BANT. Vale, bueno, quizá un poco. Pero sabemos que ambos suelen ser importantes a nivel organizativo.

Sin embargo, debes pensar más allá de ellos para cambiar a una mentalidad de buyer's journey.

Los puntos clave son:

• Adopta el embudo por encima del embudo. Busca información sobre el terreno incluso antes de hablar con el responsable de la toma de decisiones. Te ayudará a ser relevante, algo que ningún otro canal que utilicen los clientes potenciales para investigar puede hacer.
• Abandona la mentalidad de concertar citas. Los SDR que sólo se centran en concertar reuniones no piensan en el valor. Esto significa que cerrarán menos tratos sin pensar en el panorama general.
• Ten cuidado con el BANT. Recuerde que la zona ganadora de clientes potenciales ni siquiera sabe que tienen un problema. BANT los califica de inmediato, por lo que no se alinea con el "buyer's journey".

La verdadera pregunta es: ahora que sabes lo que sabes, ¿te vas a quedar en el hoyo?